Mijn doelgroep
Wie is mijn klant?
Taal
Ben je in staat om de klant in zijn eigen taal te woord te staan?
Is je website in verschillende talen en heb je àlle pagina's goed vertaald? Ook je algemene voorwaarden? Ook de foutmeldingen in je formulieren? Ook de alt-tags bij je afbeeldingen? Ook de URL's?
Het vergt toch wat inspanningen om andere talen helemaal op punt te zetten en er dezelfde aandacht aan te besteden als de eerste taal.
Een van de andere aspecten waarbij taal een grote rol speelt is SEO (voluit "Search Engine Optimalisatie"). Per regio kunnen er grote verschillen zijn in het taalgebruik. Zo kan de benaming van producten sterk verschillen binnen de gebruikte context. Ook zoektermen zijn vaak niet een op een te vertalen. Er zijn zelfs verschillen tussen Vlaams en Nederlands. Denk maar aan woorden als "kleed" (voor ons een jurk, voor Nederlanders een vloerkleed of een tapijt) of "pinautomaat" (bij ons beter gekend als een "betaalterminal").
In dit soort situaties is het verstandig om een samenwerking aan te gaan met een native speaker. Zoekmachines zijn namelijk gebaseerd op taal en context. Een native speaker heeft meer gevoel voor taalnuances en is daardoor beter in staat het SEO-proces te optimaliseren.
Leeftijd
De wensen van de consument veranderen naarmate hij ouder wordt. Jongeren stellen andere eisen aan producten of diensten dan ouderen. Een segmentatie op basis van leeftijd maakt het mogelijk om je marketing zo goed mogelijk aan te laten sluiten op de wensen en eisen van specifieke leeftijdssegmenten. Uit recent onderzoek van Comeos blijkt bijvoorbeeld dat de leeftijdsgroepen 18-43 ruim meer online aankopen doen dan andere leeftijdsgroepen.
Grafiek: Waar we in 2013 zagen dat alle leeftijdsgroepen naar elkaar toegroeiden, zien we sinds 2014 opnieuw dat er tussen de + en – 43 jarigen een grotere afstand ontstaat. (Bron: Comeos.be)
Google Analytics geeft je een mooi inzicht in de leeftijdsgroep die je website bezoekt. Mik je op jongeren en blijk je die uit die statistieken helemaal te missen, dan is de kans klein dat je bezoekers zich op hun plaats voelen.
Regio
In de wereld van e-commerce zijn de landsgrenzen zo goed als onbestaand. Online activiteiten zijn eenvoudig grensoverschrijdend te maken. Toch zijn er belangrijke valkuilen waarmee je rekening moet houden. Simpelweg een extra taal toevoegen aan je webshop is niet voldoende.
Wist je dat UK, Duitsland en Frankrijk samen goed zijn voor 61% van de Europese online omzet? Een enorm groot potentieel ligt dus bij de consumenten in onze directe buurlanden. De logistieke uitdagingen zijn daar ook niet onoverkomelijk. Wellicht liggen daar grote kansen als je je online prestaties kracht wil bijzetten.
Meer over internationaal online ondernemen vind je in de rubriek Internationaal Online Ondernemen.
Het kooppad van de klant
De klantenreis
Je klant begrijpen en zelfs zijn handelingen kunnen voorspellen of sturen is vandaag de sleutel tot een succesvolle onderneming. Aan de basis ligt het inzicht in het kooppad van de consument, beter bekend onder de Engelse term "Customer's Journey".
Een kooppad is een manier om de contacten en ervaringen van een klant met jouw merk over een bepaalde tijdsduur te visualiseren. Dat doe je door het contact met de klant op te vatten als een reis. Door het analyseren van de ervaringen van klanten bij elke individuele contactmoment met een bedrijf is het mogelijk aan te wijzen waar verbeteringen in de efficiëntie van het bedrijf en klantenservice kunnen worden gemaakt. In dat pad kan je bijvoorbeeld op zoek gaan naar emotionele factoren. Haken klanten vaak af nadat ze belden naar de klantenservice? Dan weet je dat je moet inzetten op klantvriendelijkheid.
Bedenk vooraf wat je wilt bereiken. Waar wil je inzicht in krijgen? Wil je een compleet overzicht van de klantervaring of wil je inzicht in bepaalde onderdelen, bijvoorbeeld de aankoop van een product of eerder de klantenservice bij problemen?
Persona’s
Een "persona" is een fictief persoon die symbool staat voor je doelgroep.
Geef de persona een naam, een gezin, een werkomgeving en emoties. Gebruik allerlei relevante kenmerken, demografische gegevens, eigenschappen, karaktertrekken, gedrag en motivaties om deze persona's te omschrijven. Het wordt op die manier makkelijker om in de schoenen van de klant te staan en zo naar je website te kijken.
Probeer het maar eens. Het lijkt een spelletje, maar het helpt echt. Doe je het niet, dan loert het gevaar dat je als ondernemer teveel je eigen logica gebruikt als je bedenkt wat je klanten willen, hoe ze zoeken en hoe ze op je site surfen. Niets is minder relevant. Jij bent helemaal niet het neutrale voorbeeld van een consument. Je kennis over je eigen bedrijf, je producten, je voordelen en mankementen, enz... is gewoonweg te groot geworden.
Ga maar eens samenzitten met enkele mensen en definieer - heel summier - welke bezoekerstypes je in je winkel krijgt. Veel kans dat je de profielen in de grafiek hieronder wel herkent. Je hebt twijfelaars en snelle beslissers, zoekende consumenten en klanten die direct op hun doel afgaan. Je hebt ook mensen die eerst àlles willen weten en dan pas beslissen en anderen die jouw kennis helemaal vertrouwen en blindelings kopen.
Bedenk voor elk van de 4 types een persona en toets je website aan het fictieve gedrag van dat personage. Komen ze allemaal voldoende aan hun trekken?
Als je erin slaagt om aan de hand van een persona de meest relevante klantentypes vast te leggen, dan zal dit in de latere uitbouw van de website of webwinkel een zeer belangrijke hulp zijn. Stop die steekkaart niet te ver weg. Maak er eerder een poster van en hang hem aan de muur, zodat je er steeds mee wordt geconfronteerd. Het helpt je vast om jezelf niet als de ideale consument voor te houden.
Gebruikersscenario's
Gebruikersscenario's (Use Case scenarios) zijn uitwerkingen van de mogelijke paden die consumenten volgen tijdens een bezoek aan je website .
Meestal wakkert een externe prikkel het verlangen van je klant aan. Vervolgens gaat hij op zoek naar een oplossing. Die prikkel kan van alles zijn en tijdens de zoektocht kan er van alles gebeuren. Mensen komen zo met heel diverse verwachtingen of doelstellingen op je site terecht.
Een belangrijke rol is weggelegd voor de emotionele prikkels die invloed hebben op je bezoekers voor de aankoop. Veel van onze aankopen komen voort uit ‘latente noden’. Je kent dat wel: iets zit in je achterhoofd, is al dan niet dringend, en het laat je niet los.
Ooit zag je iets dat je wilde hebben en dat is achter in je brein blijven hangen.
Stress op het werk kan bijvoorbeeld de latente nood aan vakantie enorm aanwakkeren. Een goed getimede email van een reisbureau kan hetzelfde doen.
Het plaatsvinden - online of offline - van een prikkel (of "stimulus" zoals Google dat mooi benoemt) die het verlangen aanwakkert en maakt dat we op onderzoek uitgaan wordt door Google het "Nulmoment van de waarheid" genoemd. Het moment van aanschaf in de (online) winkel noemen we het eerste moment. De gebruikservaring na aankoop is ten slotte het tweede moment.
Google positioneert zijn zoekmachine in de zeer belangrijke fase waarbij de consument zich gaat oriënteren: het "Zero moment of truth". (Bron: https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html)
Nadat de stimulus het verlangen heeft aangewakkerd, breekt de onderzoeksfase aan. De consument gebruikt dan alle middelen en kanalen die ter beschikking staan om zijn keuze voor een product voor te bereiden.
Als merk wil je niets liever dan aanwezig zijn op de momenten en de plekken waar dit onderzoek zich afspeelt. Het aantal informatiebronnen dat een consument in deze fase raadpleegt stijgt al jaren en is afhankelijk van het onderwerp van de zoektocht.
Uit de studie van Google leren we dat wie een restaurant zoekt, hiervoor 5,8 bronnen raadpleegt tijdens de zoektocht. Wie een auto wil kopen 18,2 bronnen. Ook de tijd die men neemt voor de onderzoeksfase verschilt van onderwerp tot onderwerp.
Dit beslissingspad (het traject dat de klant aflegt naar zijn aankoop) is echter kort en precair. De consument is kritisch en negeert niet-relevante bronnen. In dit zero moment of truth spelen mond-tot-mond reclame en Google de grootste rollen. Vervolgens zijn vergelijkingssites, de website van de producent, online reviews, de webshop van de retailer en commentaren bij online artikelen in afnemende mate van belangrijkheid relevant.
Tip: Welk middel de consument gebruikt om zich te informeren hangt af van het tijdstip en wat hij op dat moment doet. Op het werk surft hij via zijn laptop, ’s avonds thuis in de zetel met zijn tablet, onderweg via de smartphone. Zorg ervoor dat je op zijn minst bereikbaar bent op die kanalen, zodat je niet uit de boot valt in die onderzoeksfase.
Welke prikkels wakkeren de begeerte van jouw klant aan? Hoe informeert hij zich en ben je op die kanalen present? Kun je de behoeften van de klant beantwoorden? Ben je in staat in te spelen op de emoties die de consument ervaart gedurende zijn zoektocht?
Breng de persona's tot leven en bedenk de scenario's die zij volgens hun beleving zouden volgen. Neem deze informatie mee in de uitbouw van je website en zorg ervoor dat je een antwoord voorziet op de vragen die je bezoekers zich stellen.
Verwachtingen van de consument
We hebben het vaak over de online consument, maar vergeten dat diezelfde persoon ook in fysieke winkels binnenwandelt. Veel consumenten maken eigenlijk geen onderscheid tussen die kanalen. Het onderscheid is er vooral bij de marketeers en is gewoon ontstaan omdat diezelfde klant bekeken wordt vanuit 2 verschillende standpunten: enerzijds vanuit zijn gedragingen in de winkel en anderzijds vanuit zijn surfgedrag.
Bekijk de consument gerust vanuit jouw ervaring in je winkel. Ook online komen dezelfde verwachtingen naar boven.
Relevantie
Consumenten verwachten dat je hen in de winkel én online herkent en optimaal begrijpt. Je productaanbod en je aanbevelingen aanpassen aan het tijdstip van de dag, het weer of het toestel waarmee men met je connecteert, wordt alsmaar belangrijker.
We worden hierin als consument onbewust getraind door Google. Die weet heel goed in welke regio we ons bevinden als we surfen, en die geeft ons ook advertenties weer, die binnen onze interesses thuishoren.
Hoe kan je je site relevanter maken? Enkele tips:
- Je kan op basis van het weer de campagne aanpassen: geen buitenspeelgoed, maar binnenspeelgoed als het regent bijvoorbeeld.
- Je kan rekening houden met de reeds eerder bezochte producten op je website en die producten op de homepage automatisch aanpassen per bezoeker.
- Je kan de openingsuren van je winkel laten zien zoals die er op het moment van het bezoek uitzien. "Vandaag is de winkel open tot 19u", of "De winkel is vandaag nog 2u open."
Personalisatie
Een van de vormen van het verhogen van relevantie is personalisatie. Om te personaliseren kunnen we bijvoorbeeld gebruik maken van locatie, gebruikt toestel of de bron van waar men komt.
Enkele voorbeelden:
- Locatie: Je kan vanzelf je .be site tonen aan bezoekers uit België en de .nl aan wie vanuit Nederland surft. Het IP adres van de gebruiker kan je daarbij gebruiken als bron.
- Device: Mobiele surfers houden van goed aangepast websites voor de kleinere schermen ("responsive design"). Als je een QR code op je etalage plaatst, zorg er dan voor dat die leidt naar een pagina die aangepast is voor smartphones. Leg de link niet naar je homepage, maar naar een pagina waar je mensen informeert, wetende dat ze voor je etalage staan (en dat je winkel wellicht gesloten is). Denk na wat die bezoeker op dat moment van de dag van je wil en plaats dit op die pagina.
- Bron: Komt je bezoeker via je Facebook pagina? Via een klik op een advertentie in Google? Via je e-mail campagne? Via een link op een andere site? Doe jezelf én die potentiële klant een plezier: vang ze op op een pagina die aangepast is naar de bron. Maak een "landingspagina" voor die Facebook mensen en een tweede landingspagina voor wie op een advertentie doorklikte. In die pagina maak je zoveel mogelijk de verwijzing naar de bron van waar ze komen en stel je hen producten of diensten voor die hen op dat moment bekoren.
Er wordt heel wat onderzoek verricht en geëxperimenteerd met de herkenning van de klant die in de winkel komt. Zelfs met gezichtsherkenning en daaruit afgeleide gemoedstoestand gaat men aan de slag. Op basis van die herkenning kunnen vervolgens reclameboodschappen worden getoond op de displays in de winkel.
Tip: Retail Detail heeft met "The Loop" de winkel van de toekomst gebouwd en laat zien welke snufjes je vandààg al technisch haalbaar zijn. Meer info op http://www.retaildetail.be/nl/the-loop
Interactie
Sommige klanten gooien graag snel een vraag op de chatbox en verwachten onmiddelllijk een reactie. Ze willen voeling hebben met de mensen achter de schermen en ervaren het computerscherm als een brug met je onderneming, een middel om met jou te communiceren. Anderen houden het liever anoniem en zoeken zelfstandig naar het antwoord op hun vraag.
Hoe de consument ook surft, er zijn middelen om op gepaste manier via de website met die ongeduldige, assertieve consument te communeren en op een andere manier met die zoekende, twijfelende bezoeker.
Zo zijn er tools voorhanden (Hubspot, Marketizator, ...) die een boodschap op het scherm tonen, afhankelijk van je surfgedrag. Scroll je naar beneden? Hop: daar verschijnt een popup venstertje met de vraag om je in te schrijven op de nieuwsbrief. Verlaat je de website, dan krijg je nog snel een boodschap, een tijdelijk aanbod of een korte enquête mee.
Tip: Gebruik deze mogelijkheden met mondjesmaat. Overdrijven heeft een averechts effect. Experimenteer eens met een korte enquête (1 of 2 vraagjes). Wellicht haal je er bruikbare info uit!
Storytelling
Het kernwoord bij storytelling is "transparantie". Informatie over prijs, product en promoties moeten transparant zijn. De consument heeft de macht van de keuze en zal je de rug toekeren van zodra er twijfel is over de authenticiteit en de eerlijkheid van je verhaal.
Maak van je merk-verhaal dan ook niet louter een commercieel verhaal, maar benadruk ook de ethische en emotionele waarden. Een blog is de perfecte manier om die stories te vertellen. Bespreek er nieuwe producten zonder de nadelen te verbloemen. Geef een blik achter de schermen tijdens beursbezoeken en vertel over de trends en de komende collecties.
Tip: Bespaar niet op foto's en video. Die vertellen vaak meer dan 1000 woorden en zijn erg geliefde media bij je bezoekers.
Gemakkelijk, leuk en snel
Maak je het voor de consument gemakkelijk, leuk en snel, dan scoor je. Het zijn 3 elementen waar je àl je activiteiten mag aan toetsten. De consument ontzorgen in zijn zoektocht, in het vinden van een oplossing, in het installeren van een meubel, in het kiezen van een kleur, in het passen van kledij, in het terugsturen van online aangekochte producten,... Daar ligt een belangrijke taak voor je website of webshop.
Enkele voorbeelden:
- Voor de levering van pakjes zijn tal van mogelijkheden ontwikkeld door de koerierdiensten: ophaalpunten, thuislevering, levering in lockers of op het werk. Zelfs levering in de koffer van je wagen hoort tot de mogelijkheden. Elke koerierdienst is druk in de weer om de consument te gunste te zijn en om te beantwoorden aan ieders wensen.
- De klant verwacht dat de klantenkaart in de winkel ook online kan worden geconsulteerd en ook geldt voor de aankopen die online verlopen. Logisch, dat wel. Maar techno-logisch iets minder evident.
- Voor het terugsturen van pakjes bepaalt Zalando de norm. Consumenten vergelijken elke andere webshop met die norm. Een nòg sneller, nòg gemakkelijker en nòg leuker aanbod op vlak van retourmogelijkheden is nauwelijks denkbaar.
Consument in control
De banken waren een van de eersten die jaren geleden uitpakten met self-service. Vandaag merken we dat we slechts zelden nog aan het loket bij de bank staan voor een vraag. Laat staan om geld af te halen. Dat doen we zonder nadenken vandaag allemaal zelf. Meer nog: we houden ervan om het op die manier te doen, omdat we zelf de controle hebben. Banken zijn vandaag meer technologiebedrijven geworden en bieden prachtige tools aan voor home banking op tablet en smartphone. Ze laten ons van hen houden door het aanbieden van apps en tools om alles zelf te kunnen doen.
Ook op webshops geven we de consument inzicht in gegevens die voorheen strikt voorbehouden waren aan het winkelpersoneel. Denken we maar aan de voorraadstatus van producten in de winkels.
Op www.debanier.be kan je de voorraad per winkel raadplegen per product. De consument heeft hiermee een antwoord op een veel gestelde vraag, meteen vanuit de webshop.
De consument van morgen
Niet alleen de markt verandert, ook jouw bedrijf, de consument, de conjunctuur, ... àlles. En de snelheid van die verandering gaat alsmaar harder. Als we een eind vooruit kijken, hoe koopt de consument van morgen dan of wat zijn zijn wensen?
De digitale grijsaard
Overal vergrijst de bevolking en daardoor ook de invloed van de oudere online shoppers. De groep online kopende 40 plussers zou binnen enkele jaren wel eens groter kunnen zijn dan de jongeren tot 25 jaar! Die "nieuwe ouderen" kijken echter helemaal anders naar internet dan de huidige oudere generatie.
Heb je een productaanbod dat zich vooral naar 40 plussers richt, dan zou er wel eens een mooie toekomst voor je kunnen liggen online. Beschouw je doelgroep dus maar niet te snel als "oudjes"...
Almachtig
De machtsverhouding tussen verkoper en koper zijn de afgelopen 15 jaar bijzonder sterk veranderd. De consument die vandaag in de winkel binnenloopt, heeft vaak meer kennis over het product dan men in de winkel heeft. Hét toestel om dat allemaal snel op te zoeken zit immers in zijn broekzak!
Als verkoper kom je ook in een groter concurrentieveld terecht en de prijsdruk is daar een duidelijk exponent van. Consumenten hebben zich al heel goed geïnformeerd en vergelijken constant.
Via sociale media kan de consument vandaag vrij zijn mening uiten over jouw diensten of producten als hij dat nodig acht. Als ondernemer moet je dan ook de vaardigheden aanleren om dergelijke uitingen (positief of negatief) snel te detecteren en er op de juiste manier op te reageren.
Gelukkig zijn er ook hier weer handige tools beschikbaar die voor jou een luisterend oor kunnen zijn op het internet. Meer hierover in de themapagina's "social media".
De consument wordt ook meer en meer ongrijpbaar. Hij is koopt zowel bij de lokale winkel als op Amazon. Omdat hij overal zit, is hij tegelijk moeilijker en makkelijker bereikbaar: je moet je als adverteerder op meerdere kanalen richten. De consument volgt jou niet. Jij moet de consument opsporen en aanvoelen in zijn behoeften en gedragingen.
Kritisch en voorzichtig
De consument is in zijn verhouding met de ondernemer kritischer en meer op zijn hoede. We zien dit aan een aantal trends:
- De consument koopt meer online, maar in kleiner hoeveelheden of voor kleinere bedragen.
- Informatie delen of een review schrijven doen consumenten minder en minder spontaan. Zeker als ze onzeker zijn wat er met hun gegevens gebeurt. Meer en meer komen de reviews pas als er iets voor wordt teruggegeven.
- Consumenten ervaren steeds vaker de veelheid aan online informatie als stressvol. Vergelijken en online oriënteren over een aankoop kan door keuzestress eindigen in niet-beslissen. Men wil niet méér keuze, maar een kleiner aanbod dat beter is afgestemd op hun profiel.
Het zijn belangrijke indicatoren voor jou als ondernemer om mee te nemen in je pad naar de ontwikkeling van een website of webshop en in het opbouwen van de structuur en de prioriteiten daarin. Laat je bijstaan door een professional, een e-coach of een web architect die je helpt om de juiste accenten te vinden in je online aanwezigheid.